Poniższe przykłady to tylko kilka z wielu możliwości, które można wziąć pod uwagę. Warto mieć przy tym świadomość, że najlepsze efekty marka osiągnie łącząc je ze sobą. Im bardziej różnorodna aktywność firmy w sieci, tym większe są szanse na pozytywny oddźwięk.

 

1.     Obecność w mediach społecznościowych

Ta rada może wydać się banalna, a jednak – jest najważniejsza! Wiele firm wciąż nie daje się przekonać do obecności w mediach społecznościowych, podczas gdy zdecydowana większość Polaków już z nich korzysta. To natomiast oznacza, że ludzie mogą rozmawiać o danej marce niejako za jej plecami, podczas gdy jej przedstawiciele nie będą mieli możliwości zareagować np. na krytykę.

Niestety, tak w świecie rzeczywistym, jak i wirtualnym sprawdza się zasada, że nieobecni głosu nie mają. Ludzie chętniej i bardziej otwarcie będą plotkować na temat osoby, która nie przebywa z nimi w danym momencie w tym samym pomieszczeniu niż na temat współrozmówców. Tak samo w internecie. Użytkownicy Facebooka lub Twittera inaczej będą mówić na temat marki, która jest obecna i aktywna w mediach społecznościowych, a inaczej o takiej, która jest w nich niewidoczna. W drugim przypadku ewentualna krytyka może być bardziej radykalna, podczas gdy w pierwszym uwagi często będą miały na celu zwrócenie uwagi przedstawiciela marki na zgłaszany problem i nawiązanie kontaktu z nim.

Co za tym idzie, klient, mówiąc źle o marce, może mieć różne intencje. Mając świadomość, że jego słowa mogą spotkać się z reakcją firmy, najczęściej będzie ostrożniejszy w doborze słów i bardziej otwarty na rozwiązanie problemu. Gdy natomiast jego słowa będą trafiały w próżnię, złość i rozgoryczenie mogą przybierać na sile, a nawet wywołać lawinę niezadowolenia, która ostatecznie nadszarpnie wizerunek marki.

 

 

2.     Budowanie pozytywnego przekazu

Z obecnością w mediach społecznościowych wiązać powinien się pozytywny przekaz. Lepiej, aby przedstawiciele firmy nie  traktowali profilu social media wyłącznie jako kanału reklamowego, ale by przygotowywali dla odbiorców treści interesujące, wartościowe i angażujące (tzn. wywołujące polubienia, komentarze i zachęcające do przekazywania wpisów dalej).

Ważne, aby wpisy te wskazywały na wartości kojarzone pozytywnie, takie jak radość, optymizm, otwartość, zaufanie, ponieważ tylko wtedy marka może liczyć na to, że szeroka grupa odbiorców zacznie uważać ją za „swoją”. Aby ułatwić potencjalnym klientom identyfikowanie się z marką, osoby odpowiedzialne za jej obecność w wirtualnych społecznościach powinny dbać także o to, by przesyłane wiadomości, zgłaszane pytania, czy też komentarze nie pozostawały bez odpowiedzi. W szczególności dotyczy to zgłaszanych uwag lub wątpliwości.

Marka powinna z góry przyjąć strategię odpowiadania na tzw. hejt, czyli na nieuzasadnioną merytorycznie, złośliwą, a czasem nawet wulgarną krytykę. O ile wulgaryzmy można bez obaw kasować, o tyle usuwanie każdej negatywnej opinii mogłoby spotkać się z negatywnym odbiorem ze strony fanów marki. Niedopuszczalne jest także odpowiadanie na krytykę – krytyką, a na złośliwość – złośliwością. Osoba reprezentująca markę na Twitterze, Facebooku lub w innym medium powinna zawsze dbać o to, by odpowiadać w sposób merytoryczny – profesjonalnie i grzecznie. Tylko tak można bowiem uratować wizerunek w kryzysowej sytuacji. 

 

3.     Monitorowanie marki w sieci

Prowadzenie własnych stron w mediach społecznościowych nie powinno wiązać się z przekonaniem, że poza tymi kanałami nie mogą pojawić się żadne dyskusje na temat marki, jej produktów lub usług. Warto stale monitorować pod tym kątem także fora internetowe, blogi, czy też inne konta social media.

Jeżeli okaże się, że w którymkolwiek z wirtualnych mediów trwa dyskusja dotycząca marki, jej przedstawiciel powinien zabrać głos, oficjalnie występując w imieniu firmy. W większości sytuacji samo jego pojawienie się sprawi, że wymiana zdań będzie przebiegała bardziej merytorycznie i z większym szacunkiem dla marki. Porównując to do wspomnianego wyżej plotkowania, możemy wyobrazić sobie sytuację, w której „obgadywana” osoba wchodzi do pokoju w trakcie rozmowy na jej temat. Możemy być niemal pewni, że wiele ostrych wypowiedzi ulegnie wówczas złagodzeniu, a nawet jeśli nie, ofiara plotek będzie mogła odnieść się do zarzutów i przedstawić swój punkt widzenia.

Tu także jest ważne, aby odpowiedzi udzielać w sposób kulturalny i wyważony, bez uciekania się do ataków personalnych wobec autorów krytycznych lub złośliwych wypowiedzi.

 

4.     Współpraca z blogerami

Przedstawione powyżej działania można uznać za absolutne minimum obecności marki w internecie – sprowadzają się one do cichej obecności w sieci, otwartości na dyskusję i reagowania na pojawiające się opinie. Firma może jednak pójść dalej i sama inicjować rozmowy na temat swoich produktów lub usług.

Skutecznym sposobem może być nawiązanie współpracy z popularnymi blogerami. Coraz częściej zdarza się, że blogerzy otrzymują do testowania produkty danej marki, a następnie przygotowują recenzje (w wersji tekstowej, video lub mieszanej). Dzięki temu o marce może dowiedzieć się szeroka rzesza internautów. Idealnie, jeśli tematyka bloga jest spójna z ofertą producenta, a grupa wiernych widzów lub czytelników odpowiada grupie docelowej marki. Będzie tak np. wówczas, gdy bloger piszący na temat odchudzania otrzyma do przetestowania urządzenie pomagające stracić zbędne kilogramy. Wówczas firma może mieć pewność, że przekaz trafi do właściwych osób.

Warto przy tym pamiętać, że współpraca z blogerami staje się coraz bardziej kosztowna. Dawniej blogerom wystarczało otrzymanie na własność lub nawet wypożyczenie do testów określonego produktu. Obecnie jednak autorzy najpopularniejszych blogów potrafią wyceniać współpracę komercyjną na podobnych zasadach jak popularne portale internetowe. Dzieje się tak dlatego, że blogerzy mają coraz większą świadomość tego, jak duże korzyści ich recenzja (lub promocja innego typu) może przynieść prezentowanym przez nich markom.

 

5.     Współpraca z portalami internetowymi

Podobnie jak z blogerami, firma może współpracować również z mediami. Możliwości jest tutaj wiele. Producenci lub dystrybutorzy fizycznych produktów mogą zaproponować specjalistycznym serwisom przetestowanie ich. Np. portal dla audiofilów może otrzymać do przetestowania słuchawki, a portal o tematyce fitness – urządzenie treningowe.

Innym sposobem na wzbudzenie zainteresowania swoją ofertą, może być zorganizowanie konkursu, w którym nagrodą będą produkty podarowane przez sponsora.

Testy, konkursy, czy nawet tradycyjny przekaz reklamowy z powodzeniem można ze sobą łączyć. I tak np. obok wyników testów może pojawić się reklama testowanej marki, a pod testem konkurs dla czytelników. Choć każdy portal zastrzega sobie prawo do własnej oceny testowanego sprzętu, można się spodziewać, że w wielu redakcjach sponsorskie zaangażowanie testowanej marki może być czynnikiem łagodzącym ewentualną krytykę.

Testy i konkursy to jednak nie jedyne możliwości, by nie dać o sobie zapomnieć mediom. Skutecznym sposobem może być również regularne przesyłanie informacji prasowych dotyczących marki. Nawet jeśli daną informację wykorzysta jedynie kilka spośród wielu redakcji, istotny może być już sam fakt podejmowania regularnych prób nawiązania współpracy z danym portalem. Dzięki wysyłaniu komunikatów PR, z marką będą mieli do czynienia czytelnicy niektórych mediów oraz pracownicy ze wszystkich redakcji, do których informacja została wysłana. W długiej perspektywie działania tego typu skutecznie zwiększają rozpoznawalność marki, a to z kolei sprzyja pozytywnym opiniom.

 

6.     Video-marketing

Marka chcąca trafić ze swoim przekazem do internautów, nie powinna zapominać o tym, jak bardzo wzrosła w ostatnich latach popularność przekazów video. Zarówno w portalu YouTube, jak i bezpośrednio na Facebooku najpopularniejsze filmy zdobywają miliony odsłon. Szczególnie młodzi odbiorcy coraz chętniej wolą odtworzyć ciekawe video niż przeczytać długi tekst.

Nowoczesna marka może ten fakt skutecznie wykorzystać, przygotowując filmy, które będą miały potencjał wirusowy. Najlepiej sprawdzają się w tej roli materiały odważne, zabawne i zaskakujące. Ponieważ jednak trudno z góry przewidzieć, czy dany materiał stanie się wirusem, równie dobrze można spróbować drogi bardziej konwencjonalnej i przez to mniej ryzykownej.

Takim rozwiązaniem może być przygotowywanie filmów poradnikowych, które będą nawiązywać do produktów lub usług danej marki. I tak np. firma kosmetyczna może przygotować serię porad video dla kobiet – materiały te mogą dotyczyć dbałości o urodę. Dystrybutor opon może natomiast omawiać – w odcinkach – najnowsze trendy na rynku oponiarskim. Dzięki temu obydwie marki zyskiwać będą opinie ekspertów w swoich branżach, którzy chętnie wychodzą naprzeciw potencjalnym klientom, pomagając im w rozwiązywania przeróżnych dylematów.

Jak wspomniałem na początku, powyższe pomysły nie wyczerpują wszystkich możliwości oddziaływania na opinie internautów. Pokazują one jednak, że podstawowym warunkiem budowania pozytywnego wizerunku w sieci jest aktywna obecność w tych kanałach, którymi mogą się interesować potencjalni klienci marki.