Każda firma ma przynajmniej jedną markę, najcenniejszą, bo związaną z własną nazwą. Jeśli jest świadoma mocy, jaka drzemie w silnych markach, może tworzyć także marki kolejne, związane z grupami produktów. Nie bez powodu potentaci tacy jak Henkel czy Procter & Gamble mają dziesiątki marek. Dla każdej z nich ustalają oddzielną strategię, odmienną grupę docelową, czasem nawet inny styl komunikacji.

 

To, jakie znaczenie mają współczesne marki, najłatwiej możemy zaobserwować na Facebooku. Widać tu podobieństwo pomiędzy tym, jakie emocje wzbudzają w ludziach marki i jakie emocje wywołują żywi ludzie. Nike ma na Facebooku 22 miliony użytkowników – tyle osób dobrowolnie, każdego dnia chce mieć kontakt z tą marką! Obserwując reakcje fanów na poszczególne wpisy dostrzeżemy, że silna marka często wzbudza sympatię, ale czasem także złość. Co to oznacza? To znaczy, że internauci traktują wpisy marek podobnie jak komunikaty swoich znajomych! Podobnie jak ludziom, przypisują im cechy charakteru.

I to właśnie charakter marki jest kluczowy. Marka to nazwa, logo, hasło oraz wartości, z którymi się kojarzy. Przykładami takich wartości mogą być np. wolność, niezależność, luźny styl, proaktywność, przyjacielskość. Takie cechy powinny pomóc w przyciągnięciu ludzi młodych, towarzyskich, aktywnych. Ale te same wartości nie będą już odpowiednie, jeśli marka jest kierowana do menedżerów korporacji. Do nich łatwiej będzie dotrzeć, hołdując takim wartościom jak: elegancja, prestiż, profesjonalizm, spokój. 

Każda marka, aby stała się silna i nabrała charakteru, który będzie błyskawicznie identyfikowany przez klientów, potrzebuje czasu. To trochę jak z dzieckiem – trudno przypisać mu konkretne cechy charakteru od razu po urodzeniu. Potrzeba czasu, aby charakter się ukształtował i utrwalił. W przypadku marki proces ten nie musi jednak trwać kilkanaście lat. Można go przyspieszyć poprzez świadome „wychowywanie”. Takim procesem jest właśnie branding.

 

Każda firma ma markę, ale to nie znaczy, że każda jest kreowana w sposób świadomy. Jeśli nie chcemy, aby nasza marka była zbitką przypadkowych wartości, brandingiem powinniśmy zająć się już na etapie jej narodzin, a nawet wcześniej, na etapie planowania firmy i jej oferty.

Jeśli nazwę zechcemy zamówić w agencji namingowej, zostaniemy poproszeni o nadesłanie briefu. Jest to dokument, w którym klient powinien określić swoje oczekiwania, ale też udzielić podstawowych informacji o marce. Już wtedy trzeba znać odpowiedzi między innymi na takie pytania:

- Do jakiej grupy docelowej skierowana jest oferta/produkt/usługa?

- Z jakimi cechami/wartościami marka ma być kojarzona?

- Jakie emocje marka ma wywoływać?

Logo, nazwa, hasło reklamowe to nie początek pracy nad marką, ale już konsekwencja przemyślanej odpowiedzi na pytania zadane znacznie wcześniej. Zanim powstanie marka, trzeba wiedzieć, do kogo będzie kierowana, czym będzie przyciągała potencjalnych klientów, a nawet jakie emocje ma w nich wzbudzać. Nie da się stworzyć dobrego logo czy też nazwy w oderwaniu od tych podstawowych założeń, które stanowić powinny podstawę strategii. 

No właśnie – strategia. Ona także jest potrzebna, choć w małej firmie nie musi mieć postaci opasłego dokumentu. Ważne jednak, aby spisać podstawowe wartości marki, sprecyzować, jakie są jej cele na najbliższe lata oraz jakimi kanałami będą one realizowane. 

Celem nie jest jednak stworzenie strategii dla samego jej posiadanie, ale stosowanie jej w praktyce. To oznacza, że przyjęte założenia powinny mieć odzwierciedlenie w prowadzonej komunikacji. Jeśli mamy już opisane założenia naszej marki, mamy jej wizualizację w postaci logo, mamy hasło, które wyraża jej ducha, nadchodzi czas na pokazanie jej światu.

 

Najprostszym sposobem na zwizualizowanie wartości przypisanych marce będzie stworzenie strony internetowej. Postarajmy się, by od początku była ona spójna z duchem marki – jeśli więc jest kierowana do zamożnych mężczyzn, niech kojarzy się z luksusem i cenionymi przez nich wartościami. Taka strona najczęściej będzie miała stonowaną kolorystykę i dość oficjalny styl. 

Jeśli marka jest kierowana do młodzieży – przeciwnie. Radość, lekkość i luźny styl powinny mieć odzwierciedlenie tak w bezpośrednim języku, jak i w wyrazistej kolorystyce, czy też doborze zdjęć. Oczywiście, nie trzeba działać sztampowo i można szukać własnej drogi, a więc na przykład stworzyć markę, która choć będzie skierowana do eleganckich kobiet, okaże się nieco lżejsza i bardziej swobodna w porównaniu do konkurencyjnych marek. 

To jednak dopiero początek. Aby marka stała się rozpoznawalna, trzeba sprawić, by osoby z potencjalnej grupy docelowej dowiedziały się do niej. W tym miejscu wkraczają do akcji takie narzędzia jak public relations, reklama oraz odpowiednia dystrybucja produktów bądź usług. Świadome budowanie marki wymaga wzajemnego i spójnego oddziaływania każdego z tych elementów.