Marketing treści to pojęcie dość nowe, choć błędem byłoby utożsamianie go jedynie z internetem. Content marketing stanowi zgrabną nazwę dla działań, które mogą być podejmowane także off-line. Jeśli firma wyda książkę stanowiącą poradnik lub przewodnik dla klienta, nakręci film z pożytecznymi informacjami lub zorganizuje wydarzenie edukacyjne, podczas którego wyjaśni specyfikę swojej branży lub usług, to także będzie można uznać za element marketingu treści.

Najczęściej jednak o tym rodzaju marketingu mówi się w kontekście działań podejmowanych w internecie. Wynika to z faktu, że blogi, media społecznościowe oraz strony internetowe firm stały się tanimi i wygodnymi kanałami do zamieszczania ciekawych treści.

 

Specjaliści zajmujący się marketingiem znanych marek zauważyli, że internauci niechętnie klikają w reklamy, ale potrafią bardzo dużo czasu i energii przeznaczać na poszerzanie wiedzy na interesujące ich tematy. A skoro tak, to znaczy, że warto pomóc potencjalnym klientom w ważnych dla nich kwestiach, przy okazji promując własne produkty bądź usługi. Tak narodził się inbound marketing, zgodnie z którym to nie firma „atakuje" potencjalnych odbiorców przekazem marketingowym, ale publikuje ciekawe treści dając się znaleźć odbiorcom. Dzięki temu klient nie odnosi wrażenia, że ktokolwiek „wciska" mu swoją ofertę.

Warto wyraźnie podkreślić, że content marketing to co innego niż treści reklamowe! Artykuł mówiący o tym, że napój X jest super i zachęcający wprost do jego kupna, nie będzie elementem content marketingu. Ale już artykuł, który rzetelnie informuje o tym, jakie cechy mają dobrej jakości napoje, może stanowić element marketingu treści. Film o genialnych właściwościach butów marki Y będzie jedynie zwykłą reklamą. Ale poradnikowe video, w którym ekspert w zakresie lekkoatletyki – będący zarazem ambasadorem marki Y – opowie o tym, czym się kierować wybierając buty do biegania, to już doskonały przykład content marketingu.

 

 

Już sama nazwa wskazuje na to, że w content marketingu najważniejsze są dobrej jakości treści. Myliłby się jednak ten, kto sprowadzałby to pojęcie do samego copywritingu, czy też realizacji podcastów (audio) lub filmów (video). Tak jak każda inna odmiana marketingu, również ta składa się z wielu elementów, a przygotowanie treści jest jedną (choć pewnie najważniejszą) z nich.

Przede wszystkim należy ustalić, do kogo firma chce kierować swój przekaz. Ustalenie odpowiedniej grupy odbiorców to podstawa, ponieważ od tego zależy zarówno treść przygotowywanych materiałów, jak również sposób ich upublicznienia. Wiedząc do kogo chcemy trafić z przekazem, ustalmy, jakie narzędzia będą w tej sytuacji najodpowiedniejsze.

Jeśli chcemy stworzyć poradnik finansowy dla emerytów, być może lepsze będzie wydanie go w formie książki niż podcasta. Jeśli chcemy zachęcić młodzież do ćwiczeń fizycznych, zabawny film video umieszczony na YouTubie może okazać się bardziej przekonujący niż artykuł napisany przez nauczyciela akademickiego.

Jeśli wiemy, co i komu chcemy przekazać oraz jakie narzędzia zamierzamy w tym celu wykorzystać, możemy zlecić przygotowanie profesjonalnych treści doświadczonemu copywriterowi (do filmu video lub nagrania audio także trzeba przygotować scenariusz), a następnie zadbać o ich atrakcyjną oprawę (np. poprzez dodanie grafik do tekstu lub odpowiednie zmontowanie materiału audio-video).

Ostatnim elementem jest dystrybucja materiału. Trzeba zdecydować, czy opublikujemy go na stronie internetowej firmy, wykorzystamy do tego celu popularne miejsce do publikowania (np. YouTube w przypadku filmu), czy może spróbujemy skontaktować się z wybranym portalem internetowym, proponując mu wykorzystanie naszych treści, jako pożytecznych i atrakcyjnych z punktu widzenia ich czytelników. Zauważmy, że szczególnie w tym ostatnim przypadku content marketing staje się zbieżny z działaniami public relations, choć również w pozostałych przypadkach trudno wyraźnie oddzielić go od „kształtowania relacji publicznych" (jak definiuje się PR).

Do innych narzędzi content marketingowych zaliczyć można m.in. newslettery, prezentacje multimedialne, materiały zamieszczane w portalach społecznościowych (w Polsce głównie na Facebooku i Instagramie), raporty branżowe, a nawet wirtualne konferencje.

 

 

Marketing treści to nowoczesna forma promocji produktów i usług, której moc tkwi przede wszystkim w tym, że w przeciwieństwie do klasycznie pojmowanej reklamy, nie jest nachalna wobec odbiorców. Potencjalni klienci sami znajdują interesujące ich materiały w wyszukiwarkach internetowych, portalach społecznościowych i innych – najczęściej wirtualnych – mediach.

Gdy już znajdą wartościowy dla nich przekaz, często podejmują dodatkową aktywność. Udostępniają daną treść swoim znajomym, komentują, czasem wysyłają wiadomość bezpośrednio do osoby odpowiedzialnej za publikację materiału. W ten sposób content marketing pomaga tworzyć więzi pomiędzy markami, a ich potencjalnymi klientami oraz sympatykami.

Agresywny przekaz reklamowy, określany jako outbound marketing, zostaje zastąpiony (lub uzupełniony) przez przyjazny, ludzki, pomocny marketing przychodzący. Klient otrzymuje od danej marki wartościowy przekaz (rozrywkowy lub edukacyjny), a w zamian odwdzięcza się sympatią, a często także lojalnością wyrażającą się poprzez zakupy.

I tak dochodzimy do odpowiedzi na pytanie, skąd w omawianym pojęciu wzięło się słowo „marketing". Otóż, celem firmy przygotowującej atrakcyjne dla odbiorców treści nie jest jedynie zrealizowanie edukacyjnej misji. Faktycznie chodzi o pieniądze – o przekonanie odbiorców, że dana marka zna się na tym, czym się zajmuje, jest ekspertem w swojej branży, a więc warto jej zaufać, polubić ją i właśnie z nią podzielić się swoimi pieniędzmi, kupując produkty bądź usługi.

W tym jednak przypadku zysk nie jest efektem prostego wezwania do zakupu wyrażonego słowami „kup teraz", ale skutkiem działania o wiele bardziej wyrafinowanego, opierającego się na bardzo dużym szacunku wobec klienta. Współczesny klient jest bowiem gotów poświęcić marce bardzo dużo swojego czasu i uwagi, ale pod warunkiem, że zostanie potraktowany poważnie – jako osoba, z którą warto nawiązać dialog, wyjaśnić swój punkt widzenia, przekazać ciekawe informacje, a nie tylko jako ta, której można coś szybko „wcisnąć", po czym zniknąć z jej pola widzenia. Współczesny klient pragnie wiedzy i zainteresowania, a właśnie content marketing te potrzeby zapewnia.