Inbound marketing, czyli dosłownie „marketing przychodzący”, nazywany jest także „marketingiem za przyzwoleniem” (tak definiuje go amerykański autor książek biznesowych, Seth Godin). Przeciwieństwem jest outbound marketing – a więc „marketing wychodzący”.

 

W Stanach Zjednoczonych pojęcia te używane są od lat '90 XX wieku, podczas gdy u nas wciąż są uznawane za zjawiska młode. Sytuację tę próbują zmieniać niektóre młode firmy, które w swoich materiałach przekonują, że właśnie ich usługi stanowią kwintesencję marketingu za przyzwoleniem. Zazwyczaj odnosi się to do usług pozycjonowania stron internetowych i ewentualnie przygotowywania treści firmowych (np. na bloga).

Istotnie, są to ważne, może nawet kluczowe elementy marketingu przychodzącego, ale inbound marketing jest pojęciem szerszym. Jego istoty nie stanowi wcale content marketing (przyciąganie klientów przez ciekawe teksty lub filmy) ani pozycjonowanie, ale fakt, że to klient znajduje daną markę, a nie marka znajduje klienta. Właśnie to jest sednem tego zjawiska, natomiast dobór narzędzi jest już kwestią dość swobodną.

Mianem inbound marketingu określić możemy wszelkie działania, które powodują, że klient trafia na ofertę firmy dlatego, że sam jej poszukuje, bądź dlatego, że jest nią faktycznie zainteresowany. Na przykład, szukając dobrych butów, znajduje w sieci artykuł na temat zasad wybierania obuwia. W tekście, w pozytywnym kontekście, pojawia się nazwa marki. Potencjalny klient odszukuje stronę internetową tej firmy, a stamtąd trafia na jej profil na Facebooku. Nawet jeśli artykuł był informacją prasową lub tekstem sponsorowanym, a ostatecznym impulsem do zakupu okazał się płatny wpis w portalu społecznościowym, klient nie odniósł w takiej sytuacji wrażenia, że został namówiony na zakup. Zamiast tego ma poczucie, że wykonał samodzielne poszukiwania, które zakończyły się świadomie dokonanym wyborem.

Wśród popularnych narzędzi służących marketingowi za przyzwoleniem wymienić możemy wspomniany już marketing treści (blogi firmowe, artykuły w mediach, filmy video, podcasty dźwiękowe), social media, newslettery, strony internetowe (i ich pozycjonowanie), czy też rozmaite działania public relations.

Zauważmy, że inbound marketing nie jest wrogiem reklam, ale zgodnie z jego zasadami, przekaz powinien być skierowany do odpowiednio sprecyzowanej grupy docelowej. Świetnie w tym kontekście sprawdza się reklama w wyszukiwarkach, szczególnie w połączeniu z remarketingiem (działaniami skierowanymi do osób, które już szukały podobnej oferty lub odwiedziły stronę marki nie dokonując zakupu). Reklama jest w porządku, o ile oferta w niej zawarta dociera do osób najbardziej zainteresowanych, a nie do przypadkowych odbiorców.

Po przeciwnej stronie barykady znajduje się outbound marketing, a więc marketing klasyczny, który pojawia się w życiu potencjalnego klienta bez jego udziału. Wszystkie agresywne bądź przeszkadzające działania promocyjne będą należały właśnie do tej kategorii. Będą to m.in. reklamy telewizyjne, billboardy, ulotki, ale także dość nowoczesne działania, takie jak spam (niechciane e-maile), inwazyjne bannery reklamowe na stronach internetowych, czy też źle rozumiany telemarketing (namawianie do oferty przypadkowych osób).

Klient „atakowany” przez outbound marketing czasem może czuć się wręcz przymuszonym do zakupu, a to spowoduje, że nawet jeśli zgodzi się na transakcję, może pozostać niechętny wobec sprzedawcy, co z kolei nie da dużych szans na podtrzymanie lojalności zakupowej w przyszłości.

 

Zobacz także: Jak promować markę w internecie?

 

Klasyczny marketing zazwyczaj przedstawiany jest jako droższy w porównaniu z działaniami typu inbound. Wynika to głównie z dwóch faktów. Po pierwsze, marketing za przyzwoleniem w większym stopniu opiera się na internecie, co zazwyczaj oznacza niższe koszty w porównaniu z kampaniami przeprowadzanymi w tradycyjnych mediach (telewizja, prasa, radio) lub w punktach sprzedaży.

Po drugie, rozwój narzędzi reklamowych i analitycznych pozwala coraz precyzyjniej docierać z przekazem do właściwych osób i rozliczać się za efekty. W tradycyjnym ujęciu, klient płaci za 1000 wyświetleń reklamy, czy też za emisję artykułu sponsorowanego. W nowym – opłacie podlega nie obejrzenie, a kliknięcie w reklamę, a czasem nawet dopiero wysłanie zapytania ofertowego ze strony typu landing page.

Oznacza to, że nadawca komunikatu nie musi płacić za te wszystkie emisje reklamy, które były nieskuteczne – nie zakończyły się kliknięciem w reklamę bądź nawiązaniem relacje handlowej. To też sprawia, że inbound marketing jest znacznie bardziej dostępny dla małych firm, które nie dysponują dużymi budżetami na marketing.

Umiejętnie poprowadzona kampania, wykorzystująca content marketing, social media, remarketing i pozycjonowanie, jeśli zostanie skierowana do odpowiednio zawężonej grupy docelowej, może doprowadzić do sytuacji, w której jednostkowy koszt konwersji (a więc pozyskania klienta) będzie bardzo niski. Dla dobrego wykorzystania możliwości drzemiących w marketingu przychodzącym ważne jest jednak właściwe zrozumienie całego procesu – od nawiązania kontaktu z treścią potencjalnie marketingową, po dokonanie zakupu a nawet dalej, do podtrzymania lojalności klienta.

W przypadku klasycznego marketingu ta droga jest – przynajmniej w teorii – prosta. Klient widzi reklamę, pod jej wpływem dokonuje zakupu. Jeśli jest zadowolony, może w przyszłości zdecydować się na ponowny zakup, a jeśli jest niezadowolony, kontakt z marką skończy się na tym jednorazowym spotkaniu.

Inbound marketing może działać podobnie, ale może też być bardziej skomplikowany. Spotkanie z marką zazwyczaj zaczyna się nie od kliknięcia w jej baner reklamowy, ale od problemu zdefiniowanego przez klienta. Często jest to problem w dosłownym znaczeniu tego słowa, np. klienta boli ząb, szuka więc dentysty w okolicy.

Pomóc mogą mu tutaj wirtualne pinezki na mapie Google oraz reklamy w wyszukiwarce. Ale czy wystarczą? Niekoniecznie, ponieważ klient może poszukiwać potwierdzenia, że znajdująca się w pobliżu przychodnia dentystyczna (której adres znalazł w internecie), świadczy usługi dobrej jakości. Skoro tak, nadchodzi czas na tournée po forach internetowych, portalach z ocenami lekarzy, a także wrzucanie do wyszukiwarki samej nazwy przychodni. Wówczas może się okazać, że jej lekarze są aktywni jako eksperci i w sieci znajduje się wiele artykułów z ich wypowiedziami na temat odpowiedniej dbałości o stan zębów. Mało tego, bo może okazać się również, że przychodnia prowadzi swój kanał na YouTube, a jej stomatolodzy udzielają porad video. Czy to nie byłoby przekonujące?

Jeśli wszystkie te źródła informacji będą ze sobą spójne, tzn. będą potwierdzały wysoki profesjonalizm dentystów oraz samej przychodni, a ceny będą akceptowalne dla klienta, z dużym prawdopodobieństwem zwróci się on właśnie tam z prośbą o pomoc w jego bolesnym problemie. Na tym jednak nie koniec!

Będąc już w przychodni, miły pracownik może zaproponować klientowi zniżkę za polubienie profilu przychodni na Facebooku lub – nawet na papierowym formularzu – zamieścić opcję zapisania pacjenta do newslettera. Jeśli wyrazi zgodę, będzie na bieżąco informowany o promocjach i usługach, a to z kolei zwiększy szanse, że stanie się wiernym klientem, a także, że będzie polecał przychodnię swoim znajomym.

To tylko jeden z możliwych scenariuszy wykorzystania inbound marketingu w praktyce. Możliwości jest znacznie więcej. Najważniejsza pozostaje jednak zasada, aby marka starała się prowadzić takie działania, które sprawią, że zostanie zauważona przez klienta dokładnie wtedy, gdy będzie jej potrzebował. Nie ma bowiem sensu płacić za reklamę usług ortodontycznych, która będzie wyświetlała się m.in. osobom poszukujących protetyka. Inbound marketing nie pozwala dotrzeć do wszystkich odbiorców, ale pomaga trafić do tych właściwych.