Internet, jeśli potraktujemy go jako medium pozwalające docierać do potencjalnych klientów, na tle innych mediów okazuje się wyjątkowo demokratyczny. Aby pojawić się w czasopiśmie lub telewizji, potrzebny jest łut szczęścia lub – najlepiej – duży budżet, natomiast próg wejścia w przypadku internetu jest bardzo niski. Oznacza to, że skutecznie mogą w nim zaistnieć zarówno wielkie, międzynarodowe koncerny, jak i maleńkie firmy. I zdarza się, że to te małe, ale zarazem najbardziej elastyczne, przebijają się ze swoim przekazem znacznie skuteczniej. Jest to możliwe wtedy, gdy firma szybko reaguje na potrzeby klientów i potrafi komunikować się z nimi za pomocą nowoczesnych narzędzi. Ważny jest więc szybki przepływ informacji oraz szybkość działania.

Aby marka mogła dobrze wykorzystać potencjał drzemiący w internecie, firma w szczególności powinna pamiętać o czterech aspektach.

 

Dziś nie wystarczy dysponować prostą stroną internetową z opisem oferty. Dobra strona www powinna przykuwać potencjalnego klienta atrakcyjnym designem, wysokiej jakości fotografiami oraz przekonującymi tekstami, które nie tylko stanowią reklamę produktu i zachętę do kontaktu, ale również wzbudzają zaufanie i rozwiewają ewentualne wątpliwości. Poza stroną internetową, marka powinna wykorzystywać także inne kanały dodarcia do potencjalnego odbiorcy, takie jak media społecznościowe (Facebook, Twitter, Google+, Instagram, YouTube), portale internetowe związane z daną branżą bądź stylem życia oraz wyszukiwarkę. Działania płatne, takie jak reklama internetowa, powinny być uzupełnione o dobrą komunikację z redakcjami oraz bezpośrednimi odbiorcami.

 

Jeszcze kilkanaście lat temu bezpośredni kontakt firmy z konsumentem praktycznie nie był możliwy, ale tzw. era Web 2.0 wywróciła świat do góry nogami. Oto klienci zaczęli komentować zachowania marek nie tylko w gronie znajomych, ale także publicznie – najpierw na blogach i forach internetowych, a następnie we wpisach w portalach społecznościowych oraz w filmach na YouTube. Szczera i bezpośrednia komunikacja może być wielką szansą dla marek, które „czują internet", a jednocześnie zagrożeniem dla przedsiębiorstw o tradycyjnych, zachowawczych strukturach. Jeśli np. na Facebooku lub Twitterze pojawia się opinia na temat marki, a szczególnie jeśli klient zadaje pytanie bądź obwieszcza światu problem związany z danym produktem bądź usługą, przedstawiciele marki powinni zareagować natychmiast. Odpowiedź na krytykę lub wątpliwości nie może mieć jednak charakteru straszenia sądem, ale powinna przyjąć formę dążenia do wyjaśnienia sytuacji i zmiany emocji negatywnych na pozytywne. Trzeba pamiętać, że cała dyskusja odbywa się publicznie i pozornie drobne potknięcie wizerunkowe marki może szybko spowodować tak wielką lawinę krytyki ze strony internautów i mediów, że konieczne może być przeprowadzenie działań antykryzysowych. Aby uniknąć takich sytuacji, zawsze należy odpowiadać internautom w sposób przyjazny i nastawiony na pozytywną współpracę. Przejawy dobrej woli ze strony marki zawsze zostaną odebrane lepiej niż takie zachowania, które mogłyby być potraktowane jako agresywne, nerwowe lub choćby chaotyczne.

 

Coraz więcej firm rozumie, że aby przyciągnąć zainteresowanie, musi publikować. Niestety, nie zawsze idzie za tym zrozumienie, że treści te nie mogą być przypadkowe ani reklamowe. Artykuły sponsorowane lub teksty, które służą wyłącznie pozycjonowaniu, ale nie zawierają cennych dla czytelnika informacji, nie przyniosą pożądanych efektów wizerunkowych. Odbiorcy są znudzeni i przytłoczeni reklamami, nie będą więc chcieli czytać tekstów o tym, jak wspaniały jest dany produkt, usługa lub firma. Chętnie natomiast dowiedzą się jak rozwiązać palący ich problem! Dobry content marketing polega właśnie na tym, że dotyczy spraw, które są bliskie odbiorcom. Jeśli osobą udzielającą podpowiedzi w ważnej sprawie jest ekspert będący przedstawicielem określonej marki, taka sytuacja powinna przełożyć się na wzrost sympatii do firmy i budować jej pozytywny wizerunek.

 

4. Element zaskoczenia – to takie narzędzie budowania wizerunku, które wymyka się planowaniu i kontroli. Jednak właśnie te marki, którym udaje się zaskoczyć odbiorców, najszybciej przebijają się do świadomości odbiorców. Treści w internecie rozpowszechniają się w sposób wirusowy. Ciekawy, zabawny bądź odważny i niesztampowy filmik może w godzinę osiągnąć większą widownię i wywołać większe efekty niż artykuł sponsorowany opublikowany we wszystkich czasopismach ogólnokrajowych lub kosztowna kampania w telewizji. Problem w tym, że genialny pomysł trudno zaplanować. Warto jednak próbować, ponieważ dziś właśnie ten, komu udaje się wyróżnić, może zgarnąć wielką nagrodę w postaci wywołania masowego zainteresowania i ogromnej sympatii marką ze strony ogromnej rzeszy fanów. Nie uda się to jednak tym markom, które za wszelką cenę unikają odważnych ruchów i w XXI wieku starają się działać według tych samych zasad, które skuteczne były w wieku ubiegłym.

Podobno świat należy do odważnych. Dziś prawda ta dotyczy także marek. Trzeba wyjść naprzeciw klientom, rozmawiać z nimi po koleżeńsku, podkreślać swoją autentyczność i od czasu do czasu czymś zaskoczyć. Gdy to się udaje, klienci zaczynają traktować markę niczym swojego przyjaciela, stają się lojalni i dzielą się z innymi ludźmi swoimi pozytywnymi doświadczeniami. O przyjaźń trzeba jednak dbać i o tym także nowoczesna marka powinna pamiętać.