Strona główna » ABC własnej firmy » Marketing zawsze na czas - real time marketing

Marketing zawsze na czas - real time marketing

19.09.16

Definicji Real Time Marketingu jest wiele. W każdej jednak najważniejszym aspektem okazuje się szybkie reagowanie na rozmaite sytuacje, które mogą interesować potencjalnych odbiorców marki. Co to oznacza w praktyce?

articleImage: Marketing zawsze na czas - real time marketing fot. Thinkstock
Real Time Marketing (RTM) można definiować szeroko – określając w ten sposób wszelkie działania marketingowe, które wymagają szybkiego reagowania oraz personalizowania komunikatów, tak aby były dostosowane do konkretnej grupy odbiorców. Obecnie jednak skrót RTM najczęściej używany jest w znacznie węższym kontekście – w odniesieniu do spontanicznych akcji w internecie, głównie w mediach społecznościowych.
 
1. Od Henia do Emilki
Aby zrozumieć czym jest RTM, najlepiej zacząć od przykładów. Kilka lat temu sieć sklepów Tesco w swoich reklamach wykorzystywała animowaną postać Henia. Jego przygody wzbudzały zainteresowanie, ale trudno powiedzieć, że był to sukces spektakularny. Aż do czasu pojawienia się na YouTube „zakazanej reklamy", w której Henio, w przebraniu Batmana, przestrzegał przed tanimi zakupami, parafrazując głośne w owym czasie wypowiedzi księdza Natanka. Słowa „wiedz, że coś się dzieje", które zaczęto wykorzystywać w różnych zabawnych kontekstach, użyto w reklamie w odpowiednim miejscu i czasie. Twórcy reklamy zareagowali na czas, bawiąc internautów do rozpuku, a tym samym wzbudzając sympatię i zainteresowanie marką Tesco (choć film opublikowano w sieci pomimo braku oficjalnej akceptacji ze strony koncernu).
Dziś RTM to zazwyczaj akcje jeszcze szybsze, realizowane niemal natychmiast. Tę szybkość wymusiła popularność mediów społecznościowych – ponieważ klienci są non-stop obecni na Facebooku, Instagramie, czy też Twitterze, marka musi być gotowa na kontakt z nimi 24 godziny na dobę. Najlepszy przykład to reakcja marki Oero.
Kiedy w trakcie turnieju SuperBowl nastąpiła awaria prądu i zgasło światło, Oreo potrzebowało 15 minut, aby opublikować na Twitterze grafikę z pogrążonym w ciemnościach ciasteczkiem i podpisem zachęcającym do zanurzenia się w ciemnościach razem z ciasteczkiem. Koncepcja rysunku banalna, ale fani zareagowali błyskawicznie, doceniając niezwykle szybką reakcję marki.
Do głośnych akcji zaliczyć można także sytuacje, w których znana marka została wywołana do tablicy przez fanów. Także w Polsce! Nie tak dawno jeden z internautów wysłał za pośrednictwem Facebooka wiadomość do Volvo Car Poland, w której napisał, że wybiera się na paintball. Na pytanie, dlaczego o tym pisze, odpowiedział, że przesyła informacje równie interesujące, jak reklamy, które otrzymuje od Volvo. Następnie internauta opublikował tę rozmowę na swoim profilu – mnóstwo osób zaczęło udostępniać wpis. Aby wyjść z tej sytuacji z twarzą, Volvo zaproponowało internaucie samochód na weekend (co spotkało się z aplauzem ze strony fanów i odwróciło uwagę od tematu „spamowych" reklam). Gdy ten odmówił, podobną propozycję przedstawiło Renault (internauta był użytkownikiem samochodu tej marki). Mercedes natomiast poszedł pod prąd publikując zdjęcie swojego terenowego modelu z podpisem, że paintball jest dla małych chłopców. Każda z tych marek szukała sposobu, aby z zaistniałej sytuacji uczynić okazję do szybkiego działania RTM.
Jeszcze inna głośna akcja – na Facebooku pojawiło się zdjęcie napisanego dziecięcą rączką ogłoszenia o zgubionym telefonie LG. Autorka ogłoszenia, Emilka, otrzymała w prezencie nowy telefon od marki.
 
2. Co wyróżnia Real Time Marketing?
Przykłady można by mnożyć, jednak te powyższe wystarczą, aby zrozumieć istotę RTM, przynajmniej w jego wąskim rozumieniu. Działania tego typu charakteryzują następujące elementy.
• Refleks – marka musi szybko reagować na zjawiska omawiane przez media lub na publikacje samych odbiorców. Aby było to możliwe, konieczna jest doskonała komunikacja pomiędzy firmą-zleceniodawcą, a agencją reprezentującą ją w internecie, głównie w mediach społecznościowych.
• Dyskusja w czasie rzeczywistym – osoby reprezentujące markę muszą doskonale wiedzieć na co mogą sobie pozwolić odpowiadając na zgłoszenia i komentarze fanów, ale by odpowiedzi były szybkie, muszą też uzyskać duże zaufanie i niezależność od swych mocodawców.
• Wykorzystanie internetu – RTM najczęściej wykorzystuje media społecznościowe, ewentualnie blogi oraz YouTube.
• Wirusowość – sukces komunikatu RTM interpretowany jest poprzez jego wirusowość, tzn. duża liczba udostępnień danego komunikatu najlepiej świadczy o tym, że dane działanie marketingowe autentycznie wstrzeliło się w „real time".
• Poprawa wizerunku – akcje RTM nie muszą natychmiast przekładać się na wzrost sprzedaży, ale od razu powinny wywoływać wzrost sympatii wobec marki, dlatego właśnie komunikaty tego typu mają zazwyczaj zabawny charakter.
Pozornie wrzucenie przez markę zabawnego wpisu stanowiącego komentarz do bieżącej sytuacji służy temu, aby rozbawić odbiorców – zachęcić ich do polubienia, skomentowania, bądź udostępnienia tego przekazu. W rzeczywistości jednak chodzi o znacznie głębszy proces. Tak naprawdę, najczęściej celem jest zaprezentowanie bardziej przyjaznego, ludzkiego oblicza marki.
W powyższych przykładach Oreo pokazało, że śledzi bieżące wydarzenia wspólnie ze swoimi klientami, Volvo gotowe było pożyczyć drogi samochód w ramach rekompensaty za irytujący spam, a LG wzruszyło się problemem małej dziewczynki. Tego typu działania sprawiają, że odbiorcy zaczynają postrzegać marki niczym ludzi, a przez to, mają wrażenie nawiązywania z nimi emocjonalnej więzi. Ta więź nie musi pociągać za sobą skutków finansowych, ale bardzo często tak właśnie się dzieje. Ostatecznie bowiem potencjalny klient chętniej kupi samochód, telefon lub choćby ciastko od swojego przyjaciela niż od kogoś, kto nie wzbudza w nim pozytywnych emocji.
 
3. Zabawa dla poprawy wizerunku
Amerykańskie badania potwierdzają, że działania RTM poprawiają stosunek odbiorców do danej marki o 15%, wzmacniają zainteresowanie nią o 20% oraz zwiększają szanse na zakup produktów lub usług danej firmy o około 20%. Na pewno więc opłaca się zawrzeć działania RTM w strategii marketingowej.
Strategia może się wydawać elementem zaprzeczającym spontanicznemu charakterowi marketingu realizowanego w trybie ad hoc. Trudno przecież zaplanować odpowiedź na skargę odbiorcy, dopóki taka od niego nie wpłynie, a tym bardziej trudno przewidzieć, że podczas wielkiej imprezy sportowej zgaśnie światło.
RTM opiera się jednak na „spontaniczności kontrolowanej". Aby skutecznie przeprowadzić spontaniczną akcję w mediach społecznościowych, wcześniej należy przewidzieć kilka przykładowych scenariuszów nietypowych sytuacji i wypracować możliwe sposoby reagowania. Potem wystarczy być konsekwentnym. Nawet, jeśli faktyczna sytuacja będzie inna, i tak najczęściej można będzie zadziałać w stylu zgodnym z przyjętymi założeniami.
Na zakończenie warto wspomnieć, że choć dziś większość działań typu RTM przeprowadzanych jest w świecie wirtualnym, nie zawsze musi tak być. W Wielkiej Brytanii zakłady bukmacherskie Paddy Power przeprowadziły akcję, w ramach której na ulice wyszli mężczyźni w przebraniu niemowlaków. W ten zaskakujący sposób zachęcali do obstawiania, jaki kolor włosów będzie miało dziecko księcia Karola i księżnej Kate. Ta akcja to dowód na to, że hasło „reagować na czas" nie musi oznaczać jedynie wrzucania zabawnych zdjęć, filmików, czy też wpisów – RTM można z powodzeniem wykorzystać także w zupełnie realnej rzeczywistości.

Zobacz wszystkie materiały pochodzące z: Kompas Księgowo-Kadrowy
Skomentowano 0 razy
Średnia ocena artykułu (oddanych głosów: 0)

 
ZOBACZ TAKŻE

Zapisz się na newsletter
Polecamy w oficjalnej księgarni
Wolters Kluwer Profinfo.pl

NAJCZĘŚCIEJ CZYTANE